L’effetto ancoraggio è qualcosa che avviene molto più spesso di quanto crediamo.
Praticamente capita ogni volta che siamo indecisi se comprare qualcosa oppure no. Ma che cos’è?
In poche parole, avviene quando la mente si fissa su un prezzo e usa quello come riferimento per valutare gli altri prezzi.
Un po’ fumoso vero? Lascia che te lo spieghi con un esempio di vita reale.
Un mio caro amico vuole cambiare auto e si è fissato con la Toyota C-Hr, questa qui che vedi in foto.
Ovviamente come ogni auto è presente in numerose versioni, ma a lui non interessa spendere troppo, gli va bene la versione base che è comunque ben accessoriata e viene circa 27.000 €.
Essendo questa la sua prima scelta il suo cervello si è “ancorato” ai 27.000 € e ogni prezzo che vedrà in futuro verrà comparato con questo!
Infatti quando ha guardato il prezzo della concorrente Peugeot 2008, di circa 23.000 € ovviamente gli è sembrata più economica.
Ma pensa se invece il suo punto di riferimento fosse stato la Renault Captur, che con già quasi 20.000 € la si porta a casa discretamente accessoriata.
La Toyota C-Hr sarebbe sembrata costosissima! Circa il 30% in più di una Captur.
L’effetto ancoraggio sfrutta un difetto del nostro cervello.
Vedi, il problema è che il nostro cervello non è capace di ragionare in valore assoluto, ma ha bisogno di punti di riferimento.
Pensa se dovessi capire quanto costa qualcosa che non hai mai visto prima in vita tua, sarebbe impossibile.
Quando vediamo qualcosa di nuovo “andiamo a memoria” e ci ricordiamo i prezzi di qualcosa di simile, in questo modo poi decidiamo se quel prezzo è troppo alto, oppure troppo basso.
In altri casi, come nella scelta dell’auto del mio amico, il punto di partenza (specie se si tratta del prodotto per cui si ha preferenza) è quello che conta. Da lì poi si iniziano a fare i confronti.
Come puoi sfruttarlo a tuo vantaggio per vendere di più?
L’effetto ancoraggio può essere un’arma straordinaria per aumentare la disponibilità di spesa (“la famosa willingness to pay”) dei tuoi clienti, facendo percepire i tuoi prezzi più bassi di quello che sono con delle semplici strategie.
Un esempio è quello che succede in molti ristoranti che sanno gestire con sapienza il loro menù.
Il trucco sta nell’inserire nella carta dei vini dei prodotti molto costosi, anche eccessivamente costosi, al punto che poi pochissimi li compreranno.
Ma lo scopo primario non è venderli, ma dare un “ancoraggio” alla mente del cliente, che si troverà a scegliere tra il vino più costoso e quello meno costoso.
Come spiego in questo articolo infatti, la maggior parte delle persone tende a scegliere la via di mezzo. Per questo motivo, se il cliente vede un prezzo molto alto nel menù, ne verrà in qualche modo influenzato.
Questo alzerà probabilmente la sua spesa futura. Vediamolo con uno schema così da rendere il tutto più chiaro.
Un altro esempio di ancoraggio a regola d’arte è l’offerta di internet per Ipad che AT&T (una gigantesca compagnia telefonica statunitense) fece qualche anno fa.
Naturalmente chi mai pagherebbe l’offerta per solo 250 MB al mese, non ci guardi nemmeno 15 minuti di video.
Specie quando per solo 15 dollari in più hai un utilizzo illimitato! Messa così sembra un affare.
I 14,99 $ in questo caso diventano un prezzo di ancoraggio, non sono messi lì per essere acquistati, ma per far sembrare più bassi i 29,99 $.
Qualcosa di simile capita ormai in praticamente qualsiasi offerta di servizi online o di software, con la classica struttura a tre prezzi (base, medium e premium). Ryanair sfrutta molto bene questa strategia e l’ho analizzata a fondo qui.
Di solito i prezzi si presentano come qui sotto, con tre o quattro varianti.
Quello che succede è che il cliente difficilmente punterà a quella più bassa e quella più alta, ma andrà verso una versione di mezzo. Tendere ad alzare il prezzo più alto può avere come risultato di aumentare la disponibilità di spesa del cliente, aumentando il fatturato.
Il pricing è anche negoziazione
Nel suo famosissimo libro “Le armi della persuasione”, Robert Cialdini racconta del cosiddetto “principio del contrasto”, uno strategemma molto simile all’effetto ancoraggio.
La teoria consiste nel presentare il proprio prodotto partendo da un prezzo “alto”, per poi abbassarlo qualora il cliente si mostri indeciso. In questo modo il secondo prezzo sembrerà molto più allettante del primo perchè il cervello avrà ancora quello più alto come riferimento.
Qualcosa di simile capita con le offerte limitate.
Quante volte ci è capitato di acquistare qualcosa perchè era un “affare”, magari normalmente del valore di qualche migliaia di Euro (ecco l’ancoraggio) ma solo per oggi in sconto a 397 €? In grande o in piccolo è successo a tutti e continua a succedere perchè il nostro cervello è pigro e ci casca continuamente.
Qui sotto un esempio a caso di un Iphone in sconto, presentato prima col prezzo a 389€ e poi subito sotto con il prezzo vero di 599€. Grazie alla presenza del prezzo più alto, l’offerta risulta più conveniente.
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Francesco Rettondini
