Succede a molte aziende di trovarsi in difficoltà nella gestione del proprio posizionamento.
Una situazione comune è quando ci si trova a vendere prodotti in settori altamente concorrenziali, in cui un prezzo più basso è sufficiente a conquistare un gran numero di clienti.
In questi casi, un metodo rischioso, ma che può cambiare le sorti di un’azienda, è riposizionare il marchio e utilizzare il prezzo come fattore principale in questa azione.
Premessa: quando dico “riposizionare il marchio” intendo dire, in estrema sintesi, cambiare la percezione che le persone hanno del tuo prodotto.
Ogni brand viene percepito in un determinato modo dai clienti.
Pensa a Lamborghini ad esempio, cosa ti viene in mente?
Auto lussuose e costose certo, ma anche le Rolls Royce lo sono.
Cosa differenzia questi due brand?
Semplicemente che Lamborghini rappresenta in genere l’auto di chi è diventato ricco, magari in giovane età.
Di qualcuno che vuole stupire gli altri con una macchina super potente e che fa un rombo che si sente fino a due quartieri di distanza.
Quando si pensa a Rolls Royce invece viene in mente il lusso signorile inglese, grandi palazzi nobiliari e “gentlemen” in smoking che parlano di affari bevendo champagne.
Entrambe auto costose, ma due posizionamenti nettamente diversi.
Quando entra in gioco il prezzo per differenziare il prodotto?
Quando non si ha un brand fortissimo e storico come i due citati qui sopra, il prezzo acquista sempre più potere. Perchè?
Perchè è un metodo semplice e veloce per il cliente per prendere decisioni, e al nostro cervello piace prendere decisioni non faticose.
Quando i clienti non hanno molte informazioni su cosa stanno acquistando useranno il prezzo come punto di riferimento per decidere se acquistare o no.
La nostra mente “ricorda” i prezzi che ha visto in precedenza e in qualche modo valuta se quell’oggetto o quel servizio è “costoso” oppure no.
Una regola da tenere a mente è: non esiste un prezzo troppo alto o troppo basso in valore assoluto, il nostro cervello non ragiona senza avere punti di riferimento.
c’è però un trucco con cui puoi ingannare la mente del cliente.
È la vocina che gli dice dentro la testa: “se questo prodotto costa di più, un motivo ci sarà, vuol dire che vale anche di più”.
Prezzo = qualità? Per il tuo cervello è così
Nel corso degli anni della nostra vita siamo stati abituati a pensare che se una cosa è costosa, necessariamente deve essere meglio di qualcosa che costa meno.
Siamo sicuri che ci sia una differenza così abissale tra il cibo dei discount e quello del Carrefour? Improbabile. Però il nostro cervello lo pensa, e il prezzo medio dei prodotti Carrefour arriva ad essere fino a tre volte quello dei discount.
Sono state fatte ricerche scientifiche a riguardo, come quella di Steven Shugan dell’ Università di Chicago (1), in cui si dimostra che i clienti usano il prezzo come indicatore della qualità dei prodotti e basano molte loro scelte su di esso.
Questo vale soprattutto per acquisti non ricorrenti.
Lascia che ti racconti come qualche mese fa sono caduto anche io in questo tranello consigliando un acquisto al mio amico Alessandro.
Alessandro vuole imparare a sciare, ovviamente essendo ingegnere non può vivere senza fare calcoli.
Ha quindi deciso di noleggiare tutta l’attrezzatura da sci (quindi sci, bastoncini, scarponi e casco) le prime volte, ma di acquistare la tuta da sci e l’abbigliamento tecnico.
Pensando giustamente di non essere sicuro di potersi appassionare allo sci nel lungo termine, inizialmente aveva puntato ad acquistare abbigliamento molto economico.
Ecco che subito mi è venuto da consigliargli “Ma scusa Ale, perchè invece non spendi un po’ di più prendendoti dei vestiti migliori? Così non rischi di avere freddo e quindi di dover spendere il doppio più avanti per comprarne di nuovi. Inoltre se non ti piacerà sciare avrai abbigliamento per la montagna anche per i prossimi anni”.
Il ragionamento fila, giusto? Beh non necessariamente. Chi lo dice che un marchio più costoso sia necessariamente meglio di uno più economico meno famoso?
Magari quello più costoso ha gli stessi costi di produzione, ma riesce ad avere più margine di guadagno, essendosi guadagnato la reputazione di “brand di qualità”.
Capisci quanto può essere potente la relazione prezzo = qualità per il nostro cervello?
A questo punto, come puoi sfruttare questa leva a tuo vantaggio? Ovviamente alzando i prezzi! E no, non sto dicendo di alzare i prezzi senza modificare nulla del tuo prodotto.
Dico che alzare i prezzi e compiere alcune azioni che ti facciano sembrare “diverso” dagli altri può risultare un’arma formidabile per aumentare i tuoi profitti.
Il caso del Whisky Chivas Regal, un riposizionamento coi fiocchi
Attorno agli anni 70 questa marca di Whisky non navigava in buone acque. Le vendite vacillavano e i clienti non trovavano nulla di speciale in questo Whisky.
L’azienda decise quindi di provare a cambiare la percezione del brand nella mente dei clienti, in due fasi:
1) Cambiare il look della bottiglia per dare una sensazione al cliente di avere tra le mani un prodotto più “Premium”
2) Aumentare il prezzo del Whisky del 20%
A seguito di questa strategia le vendite aumentarono vertiginosamente. Eppure il Whisky all’interno era esattamente lo stesso di prima.
Questo è come il nostro cervello ci inganna e questo è solo un esempio di come puoi sfruttare anche tu questa strategia nella tua azienda.
Se ridurre il prezzo dei tuoi prodotti non ti sta portando risultati, prova a cambiare!
Cosa ci portiamo a casa da questi esempi? Le lezioni più importanti sono due:
1) Al nostro cervello piace semplificare le cose e quindi tenderà a pensare che un prezzo più alto significhi un qualità più alta, in quasi tutti gli ambiti
2) Anzichè abbassare il prezzo per aumentare il fatturato, attuare strategie per aumentare l’esperienza del cliente (sfruttando servizi aggiuntivi ad esempio) e di conseguenza alzare i prezzi, può essere un’arma vincente per differenziarsi dai concorrenti e far crescere il tuo business
Se vuoi supporto per decidere quali strategie possono essere applicate al tuo business, scrivi una mail all’indirizzo info@francescorettondini.it e possiamo discuterne assieme.
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A presto,
Francesco Rettondini
Fonti:
(1) Steven M. Shugan (1984) ,”Price-Quality Relationships”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 627-632.
